央视财经《美好生活大调查》公布了一组只差0.03个百分点的数据：60岁以上人群在2026年计划增加的消费中，选择“保健养生”的占35.19%，选择“旅游”的占35.16%。第三名是“养老服务”，为24.88%。

为什么这个差距值得说

保健养生是刚性需求，指向的是“延长生命的长度”；旅游是典型的愉悦性、体验型消费，指向的是“拓展生命的宽度”。两者几乎打平，说明银发族的消费心态正在从生存型转向发展型和享受型。

传统观念里，银发消费约等于医疗保健。子女给父母买东西，默认就是保健品、按摩仪、血压计。但如果老人的真实预算已经有一半投向旅行、演出、学习和体验，那么按照旧认知设计的产品，自然会卖不动。

市场规模的另一组数字

“十五五”期间，全国60岁及以上老年人口规模或将达到3.9亿，银发经济市场规模预计到2035年突破30万亿元。毕马威的预测更保守一些：到2030年中国银发经济市场规模将达25万亿元，到2035年60岁及以上人口超过4亿人。

规模之外，结构更关键。中国老龄协会2026年3月发布的《银发消费的现状与趋势》给出了需求分层：功能性食品及衣着、旅游度假、健康养生处于第一梯队，消费需求比例约70%；文体娱乐、金融产品、居家适老化改造处于第二梯队，30%至50%；智慧产品、抗衰老产品及技术处于第三梯队，多数低于30%。

报告同时指出了一个共性：绝大部分消费需求明显高于实际消费经历。也就是说，不是不想买，是还没买到合适的。

“需求高、经历低”意味着什么

这个差距对供给侧是机会，对消费者是提醒。

对企业的启示是：第一梯队品类的竞争已经很激烈，靠低价很难突围；第二梯队的居家适老化改造、文体娱乐，需求明确但供给分散，反而更容易做出差异化；第三梯队的智慧产品，技术不成熟加上老人认知门槛高，短期不宜过度营销。

对家庭的启示是：与其在保健品上反复试错，不如把一部分预算转向可以共同参与的事情。一次旅行、一门课程、一场演出，带来的家庭记忆，往往比一盒补品更持久。

一个容易被忽略的细节

“养老服务”排在第三，占24.88%。这个比例不算低，说明相当一部分老人已经在为“未来可能需要照护”做心理准备。但真正为养老服务付费的，往往是子女而非老人自己。这也是银发消费决策链复杂的原因所在。