在老年人的钱包里，健康类支出占据了不可忽视的份额。研究机构数据显示，41%的老年消费支出流向健康和养生领域；65岁以上老人中三分之二患有至少一种慢性病，慢性病管理约占医疗支出的50%。
健康消费的结构正在从治疗向预防延伸。保健品、中药、功能食品、可穿戴健康设备构成了一个不断扩大的预防性消费链条：保健品市场规模2023年约3879亿元，中药产品约4516亿元，预计保健品市场2028年将超过5000亿元。老年人购买补充剂的三大核心动机，分别是睡眠问题、疲劳与肠道健康。
消费决策也有鲜明的代际特征。不少银发家庭的健康消费由子女参与甚至代为决策，体检套餐、健康设备、营养品成为子女表达孝心的高频礼物。这意味着健康品牌需要同时说服两代人：让老人用得放心，让子女买得安心。
需要警惕的是，健康支出的高占比也容易成为营销乱象的温床。监管部门多次提示，老年人应通过正规渠道购买保健食品，认准批准文号，警惕免费体检、专家义诊背后的营销套路。健康的钱包，经不起忽悠。
